商业零售Yel从点评网站到本地化电商平

商业零售：Yelp从点评站到本地化电商平台 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告要点：

引言：Yelp从点评站到本地化电商平台当O2O合作成为常态，纷繁的本地生活服务领域，各方角力硝烟四起，胜败尚且难论，但我们总能从成功经验中找寻模式发展的一般规律。本篇报告从美国最大的点评信息服务站Yelp入手分析，回看公司如何从信息点评站延伸至本地化中小商户电商平台，关注其平台生态系统维护以及流量持续变现方法。

立足用户以及点评维护：评论搭桥，管理制胜117名本地化社区经理、1.2亿月均用户浏览量、5 00万条点评信息、占比10%不到精英用户贡献40%以上评论信息、每年 0%的劣质信息删除系统。Yelp以优质评论搭建中小商户与消费者之间的桥梁，让消费者获得了解中小商户信息的有效渠道，同时改善优质中小商户的客流情况，其管理看点在于：一方面强化社交氛围确保用户粘性；另一方面利用精英用户等方式培养用户点评积极性。同时我们发现，评论信息为本地中小商户打造口碑提升业绩；连锁商户因商品和服务偏标准化，点评信息对其宣传及业绩提升效果有限。

平台流量变现方式蝶变：广告为先，交易接力公司力求为中小商户提供个性化广告服务方案；2010年与订餐站合作，流量导出，提供服务；推出Platform平台导入外部资源，完善闭环。 年，平台月均访客人数复合增速超过50%，入驻商户数复合增速超过120%。

对于快速增长流量，公司初期以广告作为盈新年刚过利模式，主要针对中小商户提供营销方案，而受制于中小商户营销费用支出瓶颈，同时，基于下游用户的预定、付款、配送等衍生需求以及上游商户商品信息化程度逐步提升，公司盈利模式逐步由广告向交易佣金转型，最终向本地化生活服务闭环定位演变。

估值位于行业上限水平：持续成长，盈利拐点截止201 年，公司营收为2亿元，毛利率达90%以上，受高企的营销及市场推广费用拖累，公司2012年上市至今仍然处于亏损状态，随着规模效应的不断体现，201 年息税前利润已转正，未来基于用户群体扩大和流量兑现渠道的拓宽，平台由于受阻于美国国会规模效应持续放大，盈利迎来持续向上拐点。二级市场表现来看，纵向对比，公司上市至今动态PS水平由5倍以内提升至倍，横向对比，Yelp及58同城估值位于可比公司估值上限，对应201 -2014年营收PS约为25、15倍（美国最大社交站Facebook，对应201 -2014年营收PS为25、16倍），团购站、家庭服务点评站估值水平较低，对应201 -2014年营收PS为2倍和1倍。